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怎樣創(chuàng)作有殺傷力的招商廣告？
作者：杜鳳林 時間：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
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淺析新聞營銷在招商廣告中的應用
招商正在成為企業(yè)快速構建營銷網絡、完成商業(yè)資金回籠的必要手段，正日益被企業(yè)重視。新產品從研發(fā)生產到上市推廣，招商環(huán)節(jié)是其中關鍵步驟，如策劃執(zhí)行不力，帶給企業(yè)的往往是資金鏈的斷裂，意義重大。
翻開中國經營報、銷售與市場等國內幾大主流媒體，會發(fā)現現在的招商廣告越來越多，表現形式更是五花八門，企業(yè)也對此投入了大量的人力、物力、財力，卻往往得不到好的效果。具體表現在兩方面：一是招商廣告沒有吸引力，導致招商效果不佳，經銷商反應平平；另一種現象是有經銷商關注，但卻沒有解決臨門一腳的問題，往往是咨詢者多，簽約者少。甚至造成先簽約進貨，后來又發(fā)生大量的退貨現象，造成招商運營的停滯。這一切都對企業(yè)的招商工作造成極大的危害。
面對這兩種現狀，我們不得不思考這樣兩個問題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？
我們經過大量的市場實踐操作及研究，結合2003年操作過的美國維德爾美美減肥片招商，這里淺析一下新聞營銷在招商廣告中的應用。
一、招商廣告的四個要求
新聞營銷的出現是信息泛濫、廣告同質化時代的必然要求。隨著市場競爭的日益激烈，大量同質化的信息每天充斥著人們的眼球，廣告越來越失去效用。企業(yè)投入大量宣傳費用卻得不到相應的效果，怎樣在傳播形式上進行創(chuàng)新成為擺在企業(yè)面前的一大難題。很多企業(yè)在運用的時候卻經常抓不住要領，以為花點錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營銷的精髓。
中國招商之隊根據大量成功實踐總結，首創(chuàng)“新聞營銷”理論，認為“新聞營銷”就是通過有效運用新聞的理念和方法對所要傳達的信息進行生動化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡單來講，就是“新聞營銷化”和“營銷新聞化”。
那么怎樣才能算一次成功的新聞營銷呢，由于每個廠家的切入點不同，所以成功的標準也不一樣。從筆者在操作美美減肥片招商項目的一些體會，暫且總結為以下幾點：
要點一：標題要有殺傷力
新聞性的廣告標題是整個廣告文案中最重要的點睛之筆。讀者對廣告的關注度取決與標題的“帶電量”。據統計，平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。實際上，當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80％的預算。在衡量標題的關鍵指標中，我們一般從以下幾個方面去考慮： 1、標題是否承諾了一項利益點？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，如果讀者不能從標題中獲得自己的興奮點，想要留住他們的注意力幾乎是不可能的；2、標題是否包含了具新聞價值的消息？ 新聞，特別是具有轟動性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經，產生迫不及待讀下去的愿望；3、標題是否談到價格或數字？調查表明，98.63%的讀者對數字式的標題感興趣，特別是牽扯到價格問題或對比性的問題；4、標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？標題包含的功效利益點及價值感決定了標題的被關注程度；5、標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？如果標題描述讀者的個人生活體驗，就能喚起消費共鳴�？傊�，一個精彩的標題要能做到“與目標對象揮旗示意”。
標題的殺傷力直接關系著整篇廣告的關注度及反饋率。因此，在做美美減肥片的招商廣告時，為抓住經銷商的興奮點及關注度，我們在標題的設計上煞費心機。在當前競爭激烈的國內減肥行業(yè)，招商廣告漫天飛，所有能用到的產品優(yōu)勢、科技突破、營銷創(chuàng)新等說法幾乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常規(guī)思路，想要從眾多的標題中跳出來，越來越難。怎樣才能使標題具有新聞性呢？我們在美美減肥片身上尋找了數十條線索，并根據轟動效果的需要逐個排除，最后鎖定在“美美減肥片與當前國內保健品行業(yè)的熱點——腦白金之間的聯系”上，我們發(fā)現美美減肥片的生產商——美國維德爾在世界上最早推出的褪黑素產品實際上是腦白金的前身，結合腦白金神話在國內的影響力，最后我們決定以“美國腦白金之父來了”作為美美招商廣告的標題點亮全篇。事實證明，“美國腦白金之父”起到了核彈般的爆炸效果，使美美減肥片的廣告標題的風頭蓋過了當天的新聞標題，廣告效果倍數放大，并引起業(yè)界強烈關注。
要點二：內容要有說服力
招商企業(yè)總是想把自己的產品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免想盡一切辦法夸大自己。誠然，要讓經銷商對與招商者的產品或項目產生興趣，達成合作，高額的利潤是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產品的利潤空間描繪的極其巨大，但卻空洞無物，經不起推敲。統計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題：“巨大商機”、“百萬富翁”、“賺錢機器”等諸如此類。在向經銷商闡述市場空間時，也不假思索，信口開河。但不要忘記，產品招商廣告是做給業(yè)內人士看的，你想吸引來的也是該行業(yè)內的優(yōu)秀人士、優(yōu)秀企業(yè)，這樣才能使你的產品或項目能迅速推廣。既然都是內行，單有誘惑是不夠的，更要講究客觀實在。如何提高廣告的說服力呢？
1、與眾不同的定位主張。因為招商廣告是與經銷商的第一面接觸，第一印象往往決定事情成敗，所以對產品閃光點的提煉成為重中之重。招商廣告核心點的提煉當然離不開對競爭對手、消費者和經銷商的了解。在服務美美減肥片招商項目時，我們遇到的第一個問題就是如何在國內減肥業(yè)遭遇整體危機的情況下，使美美減肥片的聲音被最多數人聽到。當我們發(fā)現減肥市場充斥著大量同質化的聲音——“要么片面講究快速，要么講究價格戰(zhàn)”時，就知道如果還按原來的營銷路子必死無疑。雖然“差異化是產品定位的第一要求”，但怎樣差異化，還真的讓我們費了不少腦筋。從產品方面說，美美減肥片并沒有特別之處，產品配方和包裝均比較普通，不具明顯的突破性；從價格方面說，美美不占優(yōu)勢，屬于中高檔定價；從海外背景的角度說，很顯然更不具獨特性，現在“來自海外的進口產品”的說法已很一般。那么，應該選取怎樣的角度切入呢？我們發(fā)現當前國內整體減肥行業(yè)正遭遇集體困局，一次行業(yè)性的突圍在所難免。如果能站在整個行業(yè)發(fā)展方向的高度，指明即將到來的大趨勢，必將大大提升美美減肥片的權威地位。在分析了日前流行的減肥思潮后，我們結合目前國際流行的健康減肥及運動減肥潮流，為美美提出了“傳統減肥時代已經終結，泛減肥時代正在到來”減肥觀，以此概念來整合目前所有先進的減肥理念和手段。事實證明，“泛減肥時代”讓國內經銷商重新眼前一亮，看到了“美美減肥片的到來正在掀起國內減肥業(yè)的一場大變革”，成為業(yè)界的一大新聞。
2、多角度多側面論證。為增強招商廣告的說服力，就要求對核心點做到多角度、多側面的闡述。在美美招商文案中，我們就注重了對核心點的多角度訴求。為闡述清楚當前減肥行業(yè)面臨的大變局，我們分別從權威調查數據、行業(yè)權威人士訪談、競爭對手訪談、零售終端描述等角度切入，作出主題為《2003國內減肥業(yè)遭遇大變局，國外品牌后來居上》、《美國維德爾美美減肥片受到保健食品協會好評》、《國內減肥品市場強烈關注美美減肥片上市》等文章，效果非常之好，后被競爭對手紛紛效仿。其它一些方面（如營銷策略、經銷方案、利潤分析等）要在招商會上講解或在詳盡的招商手冊中闡述。因此，招商廣告訴求點應少而精，突出自己的與眾不同之處。如產品屬于高科技、更新換代之列，應突出訴求產品優(yōu)勢，如營銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以做為主訴求。總之，不能人云亦云，把優(yōu)勢淹沒在毫無特點的文字之中�！�
要點三：語言表達要有尺度
好的招商廣告體現在文字語言的表達上。反觀當前的一些招商廣告要么虛張聲勢，要么故弄玄虛，在向經銷商闡述市場空間時，也不假思索，信口開河。在語言表達方面存在種種問題。諸如 “三個月收回全部投資，一年的回報為300％”、“象無本生意一樣的低投入”、 “一個電話=無限商機”、“不愿意成為百萬富翁者，請不要撥打這個電話”、“不打這個電話，你將損失200萬元”等承諾語言，一看就知道含有水分。 經銷商面對這樣的廣告，第一反應必然是：“這么好的項目，怎么會輪到我做？”不可否認，該類廣告風行的前期，確定有個別企業(yè)由于產品較好，再加上后期詳盡的資料提供、方案講解以及扎實的基礎工作，達到了招商的預期效果。但大多數的企業(yè)，尤其是后期使用這些“技巧”的企業(yè)，則折戟而歸悻悻然。
究其原因，大抵有三：一是廣告受眾僅有好奇，而沒有興趣。誰會對一個什么都不知道的產品感興趣呢？二是抓不到優(yōu)質客戶。凡是有經驗的經銷商一眼就可認出其中的水分，大都只是打個電話，并不表示合作意向。三是經銷商的逆反心理，認為你在“玩花”、“釣魚”，你越花哨，我越不上當。
在服務客戶期間，我們一直強調一個觀點——語言煽動并不表示華而不實；角度豐富并不表示沒有重心。如果語言太平實，確實不能引起多數人的關注，但文字過度華麗又容易宣賓奪主，讓人看了頓生疑慮。實際上，合理引用調查數據或權威論點都能為文章增加可信度。在服務美美招商項目時，我們就充分運用了權威營銷和數據營銷，使廣告的說服力大大增強。經過對國內減肥行業(yè)的大調查，我們對整體減肥業(yè)當前局勢的看法是——“國內減肥業(yè)遭遇大變局，國外產品后來居上形成強勢力”，并把此調查報告發(fā)表在營銷和招商領域的權威媒體——<<中國經營報>>上,在成為業(yè)界競相引用的權威論據，為美美減肥片的招商贏得了大量經銷商的關注。
要點四：創(chuàng)意要有爆破力
招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業(yè)卻走了極端，認為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒有必要進行創(chuàng)意。結果，許多報刊上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標語類”：“××產品全國隆重招商！”“與×××同行，做新世紀富豪！”“加盟××品牌，把握無限商機！”等等。諸如此類的標語混在一起，千篇一律，毫無個性，無法讓人關注，也反映了招商企業(yè)營銷推廣能力的不足。更有意思的是，一些企業(yè)一方面在招商廣告中許諾“頂尖營銷策劃專家全案策劃，并為地區(qū)經銷商提供區(qū)域推廣廣告策劃”，一方面使用著“標語”式的招商廣告標題，明顯讓人感到名不符實。招商廣告還存在一種“拿來主義”，即把別人使用過的較好創(chuàng)意（主要是廣告標題）不加改動或稍加改動，也不管是否合適，是否新穎（抄別人的，當然不新穎），用在自己的招商活動中。如，有一種女性高檔美容護膚品，在招商廣告中運用了蒙著紅蓋頭的新娘作為主圖，標題是“我要出嫁了”，內文是對產品及市場的簡要描述。在眾多粗陋的招商廣告中顯得別具一格，與產品的風格也十分協調。事隔半年，在招商廣告專欄中，卻發(fā)現了近十位門戶各異、丑俊不一、不知仙鄉(xiāng)何處的“姑娘”在喊：“我要出嫁了！”，讓人忍俊不禁，又無話可說�！�
以上癥狀的產生，除了招商企業(yè)或為其服務的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對于招商廣告的理解偏差、對招商廣告創(chuàng)作的不重視也是問題的根源之一。
我們認為，招商廣告雖然偏重于理性訴求，但精巧的創(chuàng)意絕對不可缺少。因為創(chuàng)意精巧的招商廣告能讓經銷商第一眼就發(fā)現你，有讀下去的興致，同時，也展示了企業(yè)市場推廣的綜合水平和創(chuàng)新能力。
另外，招商廣告的創(chuàng)意要為廣告的主旨服務，不能離題太遠，不宜太前衛(wèi)，要把握好直觀與含蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓經銷商過目不忘，產生“英雄惜英雄”式的認同感。這種認同感是建立廠與商之間良好關系的最好基礎�！�
我們在為美國維德爾美美減肥片策劃招商會時，并沒有按傳統的招商會思路來做。一般的招商會只是商家與廠家的見面簽約會，除了對產品的介紹及營銷推廣政策的發(fā)布外，就是要求經銷商乘熱趕快簽約，并不考慮經銷商的心理顧慮，造成表面非常紅火，簽單量不少但真正打款進貨的沒有幾個。考慮到這種情況，我們把招商會提高到整個行業(yè)的高度來進行，把會議主題定為“2003中國減肥業(yè)大變局論壇暨美美減肥片中國市場發(fā)布會”，邀請到衛(wèi)生部、中國保健品協會、中國消費者協會相關負責人，并邀請國內中央及數家地方新聞媒體記者集體參會，從全國各地趕來的經銷商頓時被這種場面震撼了，會議規(guī)格上去了，自然產品形象及企業(yè)形象也跟著攀升，招商會取得了意想不到的成功。
巧妙的利用好新聞營銷，對企業(yè)來說是事半功倍的效果。那么，怎樣在常規(guī)的材料中挖掘出新聞點呢？
二、如何挖掘企業(yè)的新聞營銷點？
當前，千方百計尋找宣傳亮點是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，根據中國招商之隊對大量成功案例的總結，其實這里面有許多技巧，掌握了它們，就再也不會發(fā)愁找不到新聞點了。
不可否認，企業(yè)是一個理性的機構，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。也許就是這個原因，大多數企業(yè)在面對媒體宣傳自己時，總覺得沒有什么可說的。
其實，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關注企業(yè)的人、事、物。從新聞營銷的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內部的一切，你就會驚奇地發(fā)現：原來自己的企業(yè)還有這么多亮點！
企業(yè)從以下幾個方面最容易挖掘到新聞點：
1、產品。
如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。為什么？因為：新產品給行業(yè)帶來的影響、給競爭對手造成的壓力、給消費者帶來的便利均可成為了不起的新聞。社會的進步也主要是通過產品的創(chuàng)新來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞，事實就是這樣！對自己企業(yè)開發(fā)的產品要從這個高度來認識，從中找出具有新聞性的東西。
試想，如果你的公司開發(fā)出了一項可以推動行業(yè)進步的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味著一項產業(yè)變革，媒體的特點決定了它們必將關注此事。采用納米技術為什么能引起媒體的廣泛關注？就是因為這種技術是劃時代的，這種產品以前沒有。要經�？吹阶约寒a品中的“第一”，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
2、領軍人物。
每個企業(yè)的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒有人格”這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。
事實上，隨著企業(yè)家時代的到來，國內已出現了不少企業(yè)界的明星，而且這樣的明星會越來越多，他們也像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，腦白金重出江湖時并沒有多少人關注，當得知是當年的腦黃金之父——史玉柱的最新代表作時，立即引起媒體的廣泛關注，為什么呢？因為史玉柱身上凝結了太多新聞要素。有些人也許對腦白金并不感興趣，但是通過對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關注上海健特。因此在進行軟文操作時要善于發(fā)掘企業(yè)領軍人物的亮點，這也是企業(yè)招商宣傳時的極好素材。
3、行業(yè)地位。
有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關注，這些企業(yè)也免不了要被加以報道。例如，在互聯網熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網站；在倍受關注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。在做招商廣告時，應該抓住媒體的這一特點，及時將行業(yè)內的動向、企業(yè)產品在行業(yè)中的位置及新品上市給整體行業(yè)帶來的影響等饌寫成文，利用新聞的手法進行宣傳�！�
4、事件。
有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如在我們服務的招商項目中，美美減肥片就充分運用了腦白金在國內的影響力，用“美國腦白金之父”來引起社會關注。因為經銷商對腦白金的關注使得在并不知名的美國維德爾也倍受注目。又比如我們目前正在服務的一家企業(yè)即將展開的某項推廣計劃會引起行業(yè)的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應及時充分借勢，把企業(yè)要說的告訴目標經銷商或消費者。
5、活動。
有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，我們做得很深入，企業(yè)對此也比較熟悉。這里需要強調的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。
6、企業(yè)營銷創(chuàng)新或管理方法。
一些成功企業(yè)在營銷上的創(chuàng)新或經營管理方法逐漸被人們所關注，這類話題經常被媒體所關注。比如中央電視臺的《經濟半小時》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊如《21世紀經濟報道》、《中國企業(yè)家》等常常會對企業(yè)做深入的報道。因此，企業(yè)內部的企劃及文案操作人員可以把有特點的企業(yè)文化、有成效的經營管理方法等加以總結，這都會成為很有價值的東西。
以上列舉了新聞營銷在招商廣告中的幾點運用及應該注意的幾點事項，雖然在涉及面上有些狹窄，主要談的是保健品領域，但營銷的共性是很多行業(yè)相同的。作為新聞營銷理論的開創(chuàng)者及成功實踐者，中國招商之隊始終相信再好的營銷手段也離不開好的產品，畢竟“蜂蝶始自花香來”。
注：本篇文章中的部分內容借鑒了網絡內容。 作者為21世紀福來傳播機構（中國招商之隊）創(chuàng)意群總監(jiān)，曾就職傳媒、營銷顧問機構、日用消費品企業(yè)，聯系電話：13681177511/01064892356/64917711，電子郵件: edot2000@sina.com